设计师的商业价值究竟是什么?

发表时间:2020-09-15 16:01

产品设计师所从事的工业设计工作,是以人为中心的应用学科;经济学,是探索人性规律的社会学科。二者都着眼于“人”,具有一定相关性。从经济学得来的“新”视角,去重新审视设计中的“老”问题,会看到一些之前所“看不见的东西”。本系列文章运用部分经济学原理,分别讨论三个话题:“设计师在生活中面对的感情交易”、“设计师与甲方的关系”、“设计师在商业中的价值”。欢迎朋友们前来讨论、证伪。





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设计师的商业价值究竟是什么?

关键词 | “交易剩余”、“价格歧视策略”



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我们在谈论任何一种职业在商业活动中的价值时,其实是在谈论它在企业追求利益最大化的过程中,到底发挥了多少作用。“设计师” 的价值,在商业活动中一直存在争议:有的企业不以为然;而有的企业视如珍宝。为什么会有如此大的反差?设计师在商业中的价值高点到底在哪儿?运用经济学中的“价格歧视”原理,我们可以给出一种视角的解读。


  • 面对同一件商品,每个人都有不同的“个人估值”。对于一种售价,有人觉得便宜,有人觉得贵,这当中存在“交易剩余”。企业家追求利益最大化的最理想的手段之一,就是对商品实施“价格歧视策略”——对不同的人收取不同费用。在每一场交易中,尽量多占“交易剩余”,最好每个人出的都是个人估值的最高价格。

                 

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  • 然而,可以实施“价格歧视”的商品有一个前提:顾客不能私下转售,顾客买到了就只能自己用,不能再转手卖给其他人。比如,机票火车票、活动演出票、B2B业务、教育课程、旅馆、租车等等。它们可以在不同的时间、地点,或特殊情况下,根据不同人的属性收取不同的价格,让顾客“被迫”接受价格歧视策略。


  • 顾客可以转售的商品,实施价格歧视就比较困难,因为在这种情况下顾客就会形成对策。比如,食品饮料、快消用品、化妆品、衣服箱包等等。只要有人可以拿到更低的价格,他就成了中间商。


  • 以下为了叙述方便,我们把生产“不能转售的商品”的企业称为“A”类;把生产“可以转售的商品”的企业称为“B”类。

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    • 对于“B”类企业来说,他们虽然难以实施“价格歧视”,并不代表它们不想。如果不能像“A”类企业那样“逼迫”顾客接受,那能不能“说服”顾客接受呢?“把商品‘变’成不一样的款式”,相当于多建立几种与顾客沟通的方式。


    • 设计师的创意、理解、表现能力,正是B类企业“说服顾客”接受“价格歧视”的关键要素之一。他们需要设计师对顾客投其所好,将企业的“价格歧视策略”翻译成顾客能接受的“语言”让顾客接受。设计师建立“沟通”、寻找“话题”的基本原则,也正是“以用户为中心、打造品牌差异化”。

    • 所以,相对于“A”类行业,在“价格歧视”难以实施的“B”类行业里,设计师更加被需要,因为设计的价值就在于:让每一个“对这件商品有着不同估值”的人,以“各自能接受的最高价格”购买。简单说:不是设计能让这件商品卖的更贵,而是设计让那些本来就对这件商品有高估值的人,接受新价格。


    想要强调的经济学给予的视角是:

    设计的参与,并没有给商品本身带来任何附加价值,商品的价值来自于顾客的“个人估值”,它并不是客观存在的。如果从“设计能提升商品价值”这个角度去理解“设计价值”,那么以下两种情况也应该成立:①设计带来的价值适用于任何商品,只要加入“设计”,它就能把价格卖的更高;②即使没有商品本身这个载体,“设计”也能用“为原商品价格提升的部分”的价格,销售出去。


    现实中显然不是这样的。



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举个栗子:

(B类)商家销售一款气泡水。人们对于气泡水主观的偏好程度是不同的:阿桂愿意为它花12元,阿琼只愿意花8元。假设一瓶气泡水的成本是5元,如果商家定价10元一瓶,阿琼就不会买,而阿桂会经常来买。


对于企业来说,每当阿琼路过一次自己的摊位,他就少赚2元;每当阿桂来买一瓶,他也少赚2元。


最理想的状态就是搞“价格歧视”——各人各价。但一种款式卖不同的价格,顾客不会接受,这该怎么办呢?商家需要想个办法跟顾客“谈谈”:根据“阿桂、大众、阿琼”各自对气泡水的个人估值,先分别把气泡水做成三种不同的款式——“不喝不行的气泡水”、“还不错的气泡水”、“没必要喝的气泡水”,再分不同的价格卖给他们...


所以商家请来了设计师,根据企业的“价格歧视策略”,对原来的气泡水进行了全方位的“翻译”,让之后的气泡水分为三种方式与顾客沟通:“专属款”、“标准款”、“体验款”。


最终,阿桂和阿琼分别以12元和8元的价格买了“专属款”和“体验款”的气泡水。企业赚到了。


从表面上来看,设计师能让这瓶气泡水从原来的10元,涨到了12元,多出的2元是设计的价值。但这样理解“设计的价值”并不准确,否则,8元成交的气泡水,岂不是成了设计带来的贬值?


实际上,在阿桂的心中,一直都认为这瓶气泡水可以值12元,过去一直以10元的价格成交是因为“交易剩余”一直被阿桂占有。而设计的价值,就在于让商家与阿桂建立起了一种“沟通”,说服了阿桂接受12元的价格。

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综上所述,每个人对于一件商品的个人估值,在他遇见商品的那一刻起就已经存在了。只不过有的商品难以开展“价格歧视”,才需要设计师用创意、视觉、文案等等友好的语言,与顾客建立沟通,让他们接受“各人各价”,以实现企业利益的最大化。所以,设计师在商业活动中的价值,不能从表面的“它使商品本身多卖了多少钱”来衡量,因为当企业获利的瞬间,它已经体现出来了。





*文章当中的经济学原理

交易剩余

一个人对商品的“个人估值”,与实际付出是存在差距的。当个人估值高于实际付出,属于“消费者剩余;当个人估值低于实际获得,属于“供应者剩余”。在经济学的视角中,消费者与供应者并没有本质区别,在市场中会互相转换,所以两种剩余不做区分,统称“交易剩余”。


价格歧视

商家是尽量多占“交易剩余”以追求利益最大化的。如果强制商家统一划价,会导致商家在经营中丧失了觅价空间;为避免边际成本大于边际收益,商家会见好就收,停止生产;那些本来通过价格歧视而可以被生产出来的商品,就成了“无谓的损失”。所以价格,歧视是让商家收益最大化、让社会财富最大化的重要手段。








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